O Tribunal de Contas da União (TCU) determinou que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) deve adotar regras para controle e transparência de gastos com propaganda do governo.

A área técnica da Corte de contas detectou uma “falta de indicadores de resultados e a ausência de parâmetros objetivos de orçamentação” em publicidades nos governos de Michel Temer (MDB), Jair Bolsonaro (PL), e no terceiro mandato do presidente Lula (PT).

A auditoria, que está sob relatoria do ministro Benjamin Zymler, teve como objetivo avaliar se as campanhas alcançaram os resultados previstos a um custo adequado.

Para o TCU, a carência no planejamento pode ser um dos motivos da “grande disparidade” encontrada entre o valor previsto e o efetivamente executado. Foram analisadas cinco campanhas publicitárias com os maiores aportes financeiros de cada gestão, realizadas entre 2018 e 2023.

As 15 campanhas custaram R$ 542,8 milhões aos cofres públicos. “Não há como saber se uma campanha orçada em R$ 10 milhões poderia atingir os objetivos de comunicação do governo com R$ 8 milhões, gerando economia de 20%”, diz um trecho do relatório feito pela Unidade de Auditoria Especializada em Governança e Inovação (AudGovernança).

A equipe de fiscalização citou variações entre o valor orçado pela Secom e o empenhado. Uma campanha sobre segurança pública, por exemplo, teve uma diferença de 733% para mais nos gastos.

Segundo a auditoria, nas campanhas analisadas, houve autorização para orçamento complementar no total de R$ 117,9 milhões, no entanto, as justificativas para tal aumento “não apenas são genéricas, como são contraditórias”.

“Das quinze campanhas analisadas, nenhuma contemplou previsões acompanhadas de memória de cálculo para a definição do orçamento referencial, baseado em indicadores e metas como o alcance, a frequência, a visibilidade, o impacto pretendido (por exemplo, apenas informar, provocar uma ação, mudar opinião etc.) e a relevância do tema para o governo”, apontou o TCU.

Além do “planejamento deficiente”, os técnicos do TCU destacaram a necessidade de maior transparência ao gasto público com campanhas publicitárias.

“Embora a Secom/PR divulgue à sociedade alguns dados, como valores pagos a agências e veículos de comunicação, outras informações potencialmente relevantes não são consolidadas ou publicadas, dificultando o acompanhamento pelo cidadão”, disse Zymler.

O relator também ressaltou que as propagandas governamentais devem seguir a legislação e manter “caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”.

Regras para publicidade do governo

O TCU deu 180 dias de prazo para que a Secom implemente medidas para aprimorar o processo. Os ministros fizeram uma série de recomendações, entre elas o governo deve:

• Incluir informações sobre custos estimados e metas no planejamento das campanhas publicitárias;
• Divulgar relatórios com dados detalhados de contratos firmados com agências de publicidade;
• Elaborar relatórios com métricas mínimas e comparações entre resultados e metas;
• Atualizar regras internas para proteger os servidores responsáveis pela fiscalização e supervisão da execução das campanhas;
• Adotar um modelo padronizado de documento em que sejam registrados os pedidos substanciais de ajustes no planejamento de mídia propostos pelas agências contratadas;
• Avaliar se a equipe possui funcionários e o treinamento necessários para analisar os planos de mídia.