No cenário atual do comércio eletrônico brasileiro, escolher entre operar um e-commerce próprio ou utilizar marketplaces é uma decisão estratégica que afeta diretamente o modelo de crescimento e a relação com os clientes.
Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), os cinco maiores marketplaces — Mercado Livre, Americanas, Magazine Luiza, Via e Amazon — movimentaram R$ 203,4 bilhões em 2022, o equivalente a 78% de todo o faturamento do e-commerce nacional.
Apesar da dominância dessas plataformas, há segmentos e perfis de negócio que se beneficiam mais ao investir em canais próprios.
Diferenças entre os modelos vão além da tecnologia
A principal distinção entre marketplace e e-commerce próprio está no grau de controle sobre o processo de venda e o relacionamento com o cliente.
No marketplace, a empresa usufrui de uma estrutura pronta, com tráfego alto e base de consumidores já consolidada. Isso facilita a entrada no mercado e gera vendas mais rápidas.
No entanto, essa praticidade tem custo: altas comissões, pouca liberdade para precificação e dificuldades para fidelizar o cliente. Afinal, a relação comercial é mediada pela plataforma.
Já no e-commerce próprio, a empresa constrói sua própria audiência. Ganha autonomia sobre marca, experiência e dados dos clientes, mas precisa investir em aquisição de tráfego, estrutura digital e estratégias de crescimento.
“Enquanto o marketplace oferece um espaço alugado, o e-commerce próprio representa o patrimônio digital da marca”, explica Hygor Roque, Diretor de Marcas e Parceiras da Uappi.
Margem, recompra e posicionamento guiam a escolha
Para definir a melhor estratégia, é preciso avaliar o modelo de negócios da empresa.
Negócios com margem apertada ou que dependem de recompra podem ter dificuldades no marketplace, já que as plataformas retêm os dados do consumidor e cobram comissões significativas.
Outro ponto a considerar é o posicionamento da marca.
Empresas que atuam com diferenciação, branding forte ou posicionamento premium têm mais chances de sucesso em um canal próprio, onde podem controlar toda a jornada de compra.
“No marketplace, a competição tende a ser mais baseada em preço. Já o e-commerce próprio permite construir valor e entregar experiências”, aponta Roque.
Quando o marketplace é mais indicado
Produtos de giro rápido, alta demanda e baixo nível de diferenciação — como eletrônicos, cosméticos e acessórios — se adaptam melhor ao modelo de marketplace.
O canal também funciona bem como porta de entrada para marcas novas que ainda não têm uma audiência própria.
Nesses casos, o objetivo deve ser ganhar tração inicial, gerar visibilidade e começar a captar os primeiros clientes.
E-commerce próprio é ideal para diferenciação e independência
Para marcas que vendem moda, joias, itens personalizados ou produtos com alto valor agregado, o e-commerce próprio é o caminho mais eficiente.
Ele permite criar experiências exclusivas, trabalhar fidelização e escalar o negócio sem depender de terceiros.
Além disso, proporciona mais previsibilidade de receita e autonomia sobre as decisões estratégicas.
Combinar os dois modelos pode ser a melhor solução
Para muitas empresas, a melhor resposta não está em escolher entre um ou outro, mas sim em equilibrar marketplace e e-commerce próprio.
O marketplace pode ser um canal de aquisição eficaz, gerando volume e dando visibilidade.
Já o e-commerce próprio deve ser o canal de retenção, onde a marca desenvolve relacionamento com o cliente e constrói valor a longo prazo.
“Empresas que dependem só do marketplace acabam reféns das regras da plataforma e das mudanças do mercado. O ideal é usar o marketplace para atrair e o canal próprio para fidelizar”, conclui Roque.
