No Brasil de 2025, a publicidade se tornou mais diversa — ao menos na aparência. Marcas incorporaram rostos negros às campanhas, adotaram discursos de inclusão e sofisticaram sua linguagem visual. Mas, na prática, consumidores negros continuam enfrentando experiências de racismo nos pontos de venda.

Uma pesquisa divulgada pela L’Oréal Luxo, em parceria com o movimento Mover e a rede Black Sisters in Law, revelou que 91% dos consumidores negros da classe AB já sofreram algum tipo de discriminação em experiências de consumo. Entre os episódios mais relatados estão abordagens invasivas, atendimento indiferente e ausência de produtos voltados para peles negras em lojas de alto padrão.

Atendimento confirma ou desmente o discurso

Para a executiva de atendimento e Relações Públicas Thainá Pitta, a disparidade entre discurso publicitário e prática cotidiana revela que a diversidade ainda é tratada como estratégia estética, e não como estrutura. “O atendimento é uma encruzilhada onde a marca confirma ou desmente tudo o que ela vendeu na publicidade. Se a prática não sustenta a promessa, o público percebe e rompe a relação”, afirma.

Ela explica que não basta inserir pessoas negras nas peças de marketing. É preciso garantir que essas pessoas sejam respeitadas e valorizadas no contato direto com a marca. “A experiência de consumo ainda é um campo de tensão para consumidores negros. Humanizar exige mais do que campanhas bonitas: exige reconhecimento, escuta e respeito”, defende.

Inclusão não é performance

Com base em sua atuação em projetos como o Energy Summit 2025, Rio2C, Afropunk, The Town, Pacto Global da ONU e o Prêmio da Música Brasileira, Thainá observa que a desconexão entre imagem e estrutura tem gerado desgaste nas relações de consumo. “Representatividade só faz sentido se vier acompanhada de transformação. O consumidor negro está cansado de ser símbolo de campanha e tratado como suspeito na loja”, aponta.

Ela lembra que 37% da classe AB no Brasil é composta por pessoas negras, e mais de 60% da classe C. Em sua avaliação, ignorar esse público é uma falha estratégica. “Não se trata só de injustiça. É uma decisão ruim de negócio. Estudos da Ipsos e da Columbia mostram que campanhas com representatividade racial aumentam o engajamento. Mas esse efeito desaparece quando não há coerência entre discurso e entrega”, alerta.

Comunicação

Para Thainá, a principal pergunta que as marcas devem se fazer mudou. “Em vez de pensar em como querem ser vistas, deveriam refletir sobre como querem fazer as pessoas se sentirem”, afirma.

Ela reforça que comunicação não resolve tudo — especialmente quando se trata de relações atravessadas por desigualdade histórica. “Poucas marcas entenderam que há conflitos que não se resolvem com estética. É preciso coragem política, mudanças reais e responsabilidade coletiva”, conclui.